美国最具影响力的娱乐咨询专家米切尔•J•沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出，人类即将步入娱乐经济时代，“娱乐因素”正成为各企业产品与服务竞争的关键。

娱乐营销就是借助娱乐活动，通过多样的形式与消费者实现互动，从而让产品或服务在市场中取得良好表现。日前，海尔润眼电脑与新浪足球经理人游戏专题的联姻，引领了国内娱乐营销趋势，演绎了一场媒体、企业及网民的完美互动。

海尔借势欧洲杯，成就娱乐营销焦点效应

随着产品同质化日趋严重，传统营销方式对海尔电脑“润眼”系列的推广收效甚微，筮待借助一种非常规的营销方式进行推广，新浪欧洲杯专题的特色游戏板块——“足球经理人”，以游戏娱乐网民的方式，恰恰为海尔润眼电脑搭建了一个成功的营销平台。

事件源起的契机是第13届欧洲杯的举行。欧洲杯期间，作为2008年欧洲杯在中国独家官方互联网及手机转播商的新浪，向中国网民免费直播了08欧洲杯全部31场比赛。截至6月底，新浪欧洲杯专题PV总值超过7亿，欧洲杯视频总流量达到2亿，体育频道PV总值超过21亿，新浪的超强聚合性已经证明了搭借欧洲杯平台进行娱乐营销的可行性。

据了解，早在04年，新浪就推出了梦幻足球经理人游戏。该游戏一经推出，便在网民中形成良好口碑，并形成了强大的用户粘性。经四年升级，游戏功能更加完善，并形成了一批非常忠实的网络足球迷。欧洲杯期间，球迷们既可以一边欣赏黄健翔的风暴解说，看精彩的网络直播，还可以尽情享受足球经理人游戏，并参与网络评球等，众多网民的自得其乐让海尔“润眼”系列电脑的产品形象和特点润物无声地烙在了球迷脑海中。

　　业内评论人士认为，娱乐营销虽以“乐”、“玩”为主，方式轻松，但消费者会对营销活动的严谨性及真实性产生疑虑，所以在媒介平台的公信力问题上也需仔细掂量。选择一个具有公信力的媒体平台，可以树建活动的权威性与品牌的信赖感。据MillwardBrown2007年第4季度互联网用户追踪研究报告显示，美誉度指标新浪以54%高居门户网站排名第一，这就让海尔“足球经理人”游戏竞赛活动，更加真实可靠，进一步巩固了海尔品牌的美誉度，也从侧面说明了海尔“润眼”系列电脑营销的独具慧眼。

目标精准，海尔以互动、创意开创娱乐营销新局面

据了解，由于高清显示、强劲迅驰、海量硬盘加上独显的超强功能等，使得海尔“润眼”系列电脑具备了良好的护眼作用，成为那些长时间使用电脑的用户的好伙伴。

通过新浪观看欧洲杯的足球迷，和玩“足球经理人”的游戏迷都是属于长时间的电脑使用者，这与海尔电脑的目标受众甚是吻合。

此外，足球迷还有跨年龄段，跨性别、跨职业的特点。海尔精准地选择了足球迷推广其润眼系列电脑，无疑，可以在相同投入的情况下做到覆盖率最大化。

同时，为了扩大营销效果，新浪在“足球经理人”游戏的创意设置上也是下足了功夫。例如，游戏的界面设计十分人性化，网民根据游戏中的卡通标志，能够清楚的了解游戏的规则及流程。“演练室”、“转会大厅”及“股票市场”等虚拟场景，将现实场景真实再现。同时，还通过球星队队碰游戏、“奖品陈列室”等，将海尔电脑的相关产品融入其中，使网友在游戏的过程中自然地了解到海尔润眼电脑不同产品的不同特点。

此外，网民还可自己挑选队员，排兵布阵，进行比赛，获胜者可增加比赛积分。每一阶段的胜出者，都能得到海尔提供的不同数码产品，达成了网民与海尔产品的沟通互动，有效地刺激了网民的参与热情，并潜移默化地让网民对海尔品牌形成深刻认知。

效果先行，关联设置提升人气参与

值得一提的是，本次活动中，新浪本着营销效果最大化的思路，主题活动的多个入口设置都与海尔润眼电脑密切关联，例如，在游戏专题首页设置的专题题图，将海尔润眼电脑的图片直接展示，十分醒目；在新浪首页及专题首页的球星对对碰专区、奖品专区，也以图文结合的方式，将“海尔”品牌明确标注，增强了消费者的认知；而在欧洲杯论坛，新浪更是将论坛置顶banner，与论坛置顶贴相结合，将海尔的信息强势推出，最大限度的提升了网民接触海尔品牌的机会。

截至6月30日，海尔润眼电脑足球经理人专题总流量达69，161，505；平均日独立用户访问数达2，231，016；平均日独立用户最高访问数达9213540；活动期间注册网友人数超过30万人；活动期间中奖网友数量达59人。事实证明，相对于传统营销，海尔与体育赛事捆绑的娱乐营销手法更胜一筹。

纵观整个活动执行，海尔在媒介选择及策略运用中的营销思路很是值得借鉴：选择新浪的优势媒介平台提升品牌关注，采用合理的方法策略增加用户参与。正是在新浪“介质+方法”的营销启示下，整个营销活动得以环环相扣、有序进行，并确保了营销效果的最大化，成为新浪“选择决定营销效果”的IMPACT网络营销理念的又一次成功运用。

作为国际知名的本土企业，海尔对良好品牌形象的精心培育，更是值得标榜。例如，张瑞敏“铁锤砸冰箱”事件，巩固了产品的质量保证；“红地毯”服务的一贯坚持，则增强了大众对海尔售后服务的信赖；海尔此次搭乘新浪平台的娱乐营销手法，更是确立了以消费者需求为导向的营销思维，这种“以人为本”的营销精神，进一步增强了大众对海尔品牌的信赖度。可以说，海尔通过娱乐营销的方式，注重了消费者的心理需求，以尊重消费者的亲和面孔拉近了二者的距离。奥运在即，更多娱乐营销的案例将会浮出水面，届时是否有更多的营销模式来指导企业大放异彩，我们拭目以待。

2008-08-06　　来源：北方网